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La moda in scena alla Villa dei Capolavori
Nei saloni contigui a quelli che ospitano permanentemente opere capitali di Tiziano, Dürer, Van Dyck, Goya, Canova, Renoir, Monet, Cézanne, Morandi e molti altri, la Fondazione Magnani-Rocca – la celebre Villa dei Capolavori a Mamiano di Traversetolo, presso Parma – dal 10 settembre all’11dicembre 2022 viene illustrata la nascita della moda italiana, grazie agli strumenti di comunicazione che l’hanno supportata, dai manifesti alle riviste, ai cataloghi dei grandi magazzini, in un arco cronologico che inizia nell’Ottocento e prosegue fino a metà Novecento.
Di grande importanza è il ruolo del cinema nello sviluppo e comunicazione della moda sin dal suo avvento, ricostruito all’interno dell’esposizione e nel catalogo.
Costituita da circa 150 opere, la mostra è realizzata grazie alla collaborazione speciale con la Direzione Regionale Musei Veneto – Museo Nazionale Collezione Salce di Treviso, oltre alla Civica Raccolta delle Stampe “Achille Bertarelli” – Castello Sforzesco – Milano, e al Museo e Real Bosco di Capodimonte.
È resa possibile grazie al contributo di Fondazione Cariparma e Crédit Agricole Italia.
La moda attraverso la pubblicità si fa sogno collettivo: dalle misteriose dame fin de siècle proposte da Aleardo Villa, Leopoldo Metlicovitz, Marcello Dudovich nei manifesti dei Magazzini Mele, la cui sontuosa eleganza riflette le ambizioni di una nuova classe borghese in crescente ascesa, alle sottili, diafane “donne-crisi” degli anni Venti, che vogliono vedersi finalmente liberate dalla schiavitù dei corsetti e delle stecche di balena, fino alla vigorosa, sportiva e dinamica donna moderna, quale tratteggiata dallo stesso Dudovich nelle pubblicità degli anni Trenta per La Rinascente.
Agli inizi del Novecento le lotte femminili per la conquista di maggiore indipendenza incidono sulla lunghezza delle gonne, sul taglio dei capelli, sui gesti, sul linguaggio del corpo, come incideranno le limitazioni dettate dalle sanzioni economiche all’Italia, a seguito della sua politica coloniale, alla fine degli anni Trenta, dando origine a nuove regole, nuovi vincoli di “decoro” e all’uso di materiali autarchici.
In questo arco di tempo, la moda, le mode, diventano, attraverso i manifesti, figurazione immediata di uno status e lo specchio nel quale si riflettono rapidissimi cambiamenti sociali ed economici, umori, tendenze, capricci, sogni.
Tra il XIX e il XX secolo due fattori concorrono allo sviluppo del mercato dell’abbigliamento: “il farsi avanti, con la seconda rivoluzione industriale, di nuove parti sociali che ambiscono a partecipare e a rimarcare il proprio ruolo sul palcoscenico della società, e la nascita conseguente di una nuova forma di offerta al consumo, i grandi magazzini, nati in Francia e diffusi in breve tempo in Italia così come in tutta Europa e negli Stati Uniti” afferma Dario Cimorelli.
“La competizione tra i grandi magazzini è agguerrita e ogni mezzo, ogni idea, ogni novità è occasione per catturare e fidelizzare la clientela. Il manifesto, in quanto più grande, più evidente, è lo strumento che dalla fine dell’Ottocento ai primi anni Cinquanta tappezzerà i muri delle città costruendo modelli e quindi mondi e modi di partecipazione e rappresentazione.
Da Mele a Miccio a Napoli, dall’Unione Cooperativa a La Rinascente a Milano, a Zingone a Roma, ogni magazzino si propone attraverso la pubblicità, così come le aziende di accessori – dai cappelli ai guanti alle calzature.
La mostra racconta questo particolare mondo nascente della comunicazione presentando circa 100 grandi manifesti, la gran parte restaurati per l’occasione e mai esposti al pubblico dal tempo della loro realizzazione, soffermandosi anche su due casi unici che distinguono l’Italia da qualunque paese al mondo: la comunicazione dei Magazzini Mele di Napoli, la più imponente, capillare, ricca attività di promozione mai realizzata, che inizia nel 1889 e prosegue fino al secondo decennio del XX secolo, e la comunicazione de La Rinascente a Milano, che sceglie Marcello Dudovich come direttore artistico dal 1921 al 1956, mantenendo così una coerenza stilistica unica e irripetibile”, aggiunge Stefano Roffi.
“Fino agli anni Venti del Novecento la moda femminile era stata fondamentalmente francese, mentre l’Inghilterra era il riferimento per quella maschile. Ma questo non significa che non esistesse l’idea e il progetto di creare una moda italiana.
Questo filo attraversa le riviste dell’Ottocento in Italia fino a legarsi al patriottismo dopo il periodo dell’unificazione nazionale. Infatti all’inizio del secolo questa traccia acquista una grande visibilità con il lavoro pionieristico di Rosa Genoni che dalle pagine di riviste femminili lancia il progetto di una moda nazionale come “pura arte italiana” che, svincolata dalla sudditanza ai francesi, sapesse trarre ispirazione dal mondo classico e dai capolavori del Rinascimento, coniugando artigianato e industria.
Successivamente, nel corso del ventennio fascista, si andrà costruendo un profilo di moda italiana (i Saloni a Torino, l’Ente Nazionale Moda fondato nel 1935, etc.) che fu la base di quel che sarebbe diventata la grande moda italiana a partire dal dopoguerra”, annota Eugenia Paulicelli, Professoressa ordinaria e fondatrice della specializzazione di “Fashion Studies” presso il Graduate Center e il Queens College della City University di New York (CUNY).
Il catalogo – Edito da Silvana Editoriale, presenta saggi di Dario Cimorelli, Ali Filippini, Eugenia Paulicelli, Stefano Roffi, oltre alla riproduzione di tutte le opere esposte.
MODA E PUBBLICITÁ IN ITALIA. 1850-1950
Fondazione Magnani-Rocca, via Fondazione Magnani-Rocca 4, Mamiano di Traversetolo (Parma).
Dal 10 settembre all’11 dicembre 2022. Orario: dal martedì al venerdì continuato 10-18 (la biglietteria chiude alle 17) – sabato, domenica e festivi continuato 10-19 (la biglietteria chiude alle 18). Aperto anche 1° novembre e 8 dicembre. Lunedì chiuso (aperto lunedì 31 ottobre in quanto ponte).
Ingresso: € 12,00 valido anche per le raccolte permanenti e il parco – € 10,00 per gruppi di almeno quindici persone – € 5,00 per le scuole. Il biglietto comprende anche la visita libera agli Armadi segreti della Villa.
Informazioni e prenotazioni gruppi:
tel. 0521 848327 / 848148 [email protected] www.magnanirocca.it
Il sabato ore 16 e la domenica e festivi ore 11.30, 15.30, 16.30, visita alla mostra ‘Moda e Pubblicità’ e agli Armadi segreti della Villa con guida specializzata; è possibile prenotare a [email protected] , oppure presentarsi all’ingresso del museo fino a esaurimento posti; costo € 17,00 (ingresso e guida).
Consultare il sito www.magnanirocca.it per le modalità di visita in sicurezza.
Mostra e Catalogo (Silvana Editoriale) a cura di Dario Cimorelli, Eugenia Paulicelli, Stefano Roffi.