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di Andrea Graziano
Edward Louis Bernays (1891-1995) è il nome dell’uomo che ha cambiato e strutturato elementi fondanti della comunicazione di massa e, in particolare, della comunicazione politica.
Origini austriache, nipote del padre della psicoanalisi Sigmund Freud, ha saputo mixare elementi di psicologia con elementi di relazioni pubbliche per creare un modo rivoluzionario di fare pubblicità e, in seconda battuta, politica, venendo considerato uno dei primi spin doctor. Laureato in agricoltura per volere del padre, commerciante di cereali, iniziò invece a lavorare come pubblicista. Il nuovo mestiere lo portò ad avvicinarsi al mondo dello spettacolo grazie al comitato che fondò per la realizzazione in patria di un’opera francese molto discussa nel vecchio continente, LesAvariés. Da lì Bernays si dedicò alla promozione di artisti stranieri sino allo scoppio della Prima Guerra Mondiale, durante la quale fece parte del Committee on Public Information, divenendo uno degli uomini della propaganda pro-bellica statunitense.
Il rapporto con lo zio Freud lo portò a concepire un’idea diversa, rispetto ai colleghi, di pubblicità applicata alla società di massa industrializzata, nella quale l’informazione può guidare il comportamento attraverso lo stimolo dell’emozione irrazionale della gente.
Le intuizioni di Bernays lo portarono a diventare il fiore all’occhiello delle corporations che volevano trasformare il lavoratore americano in consumatore americano. L’iniziativa nota come “Le fiaccole della libertà” (1929) mostrò la genialità di Bernays: mise in moto una macchina pubblicitaria che spezzò l’allora tabù del fumo per le donne.
L’American Tobacco Company, vogliosa di estendere il proprio mercato al nutrito pubblico femminile, contattò il pubblicitario per spezzare l’usanza che stava negando guadagno virtuale ai produttori di tabacco. Egli sfruttò la conoscenza con lo psicoanalista Abraham Arden Brill per comprare da questo quanto analizzato con i propri studi in merito al significato della sigaretta per le donne: un richiamo al pene, simbolo del potere sessuale maschile per eccellenza. Quasi a voler ricalcare le teorie freudiane, Bernays sfruttò il concetto e architettò una finta protesta: durante la parata di Pasqua tenutasi a Brodway (NY) nel ’29, fece accendere dieci Lucky Strike ad altrettante ricche suffragette debuttanti, previa segnalazione ai quotidiani locali con annesso consiglio della locuzione da usare, le “torce della libertà”. Vendette il gesto come simbolo di protesta e di affermazione, richiamo alla Statua della Libertà, successivamente passato per i rotocalchi d’America ed Europa. Seppur ciò non ruppe definitivamente il tabù, le vendite di sigarette alle donne aumentarono.
Sebbene trent’anni dopo si annunciò pentito dell’endorsement all’industria del tabacco, Bernays continuò ad operare: l’incidenza nella nascita di elementi della cultura popolare nordamericana quale la colazione “uova e bacon”, le collaborazioni con General Motors,UnitedFruit Company e Philco, la consulenza dell’Esposizione Universale del ’39, la collaborazione con il Presidente Eisenhower e la teorizzazione della paura del comunismo in ottica di Guerra Fredda, sono alcuni degli step della sua vita e della sua carriera. Egli ideò metodi comunicativi che caratterizzano tutt’oggi le pubbliche relazioni, qualificandosi come uno dei primi spin doctor, locuzione generata dalle parole “spin” (effetto di giro) e “doctor” (esperto).
La comunicazione politica attuale fonda le proprie radici nell’operato di un uomo che ha saputo applicare in maniera trasversale psicologia, pubblicità e politica.